Onur Demirpençeです。15年間、世界的な大手ブランドの広告を書いてきました。Coca-Cola、Mastercard、Vodafone、Starbucks。今はその裏側にある成長をつくっています。

賢さという問題

キャンペーンが昼までに予算を使い切り、売上が伸びないとき、最初の反射は予算を増やすことです。もっと賢く感じる二つ目の反射は、戦術です。除外キーワードを追加する。最下位の掲載枠を削る。朝の4時に本気で買う人はいないから、時間帯配信を試す。

この二つ目の反射の上に成り立つAmazonアドバイスというジャンルがあります。誰かがレバーを見つけて引き、前後のスクリーンショットを撮って、それをシステムと呼ぶ。レバーはたいてい何かを動かします。けれどアカウントが必要としていたことを動かすことはまれで、そのスクリーンショットが、実際に計算する人の前で生き残ることもまれです。

そのどれも診断ではありません。予算を使い切るキャンペーンは、症状です。

高いACoSはPPCの問題かもしれません。しかし同じ数字は、弱いメイン画像、間違った価格、少ないレビュー、商品を説明できていない商品ページ、無関係なトラフィック、あるいは満たせない期待で顧客を引き寄せる商品からも生まれます。予算を増やしても、そのどれも直りません。そこへ流れ込むトラフィックが増えるだけです。

逆の罠はもっと静かです。低いACoSは、事業が健全であることの証明になりません。Amazonは普遍的な「良いACoS」を公表したことがありません。理由は明白で、それは利益率、商品のライフサイクルの段階、そしてキャンペーンの目的によって決まるからです。

だから監査とは、無駄な広告費を探すことではありません。無駄な広告費はアカウントの中で最も見つけやすく、成長が止まった理由としては最も可能性の低いものです。監査とは、ボトルネックを探すことです。

1. Amazonはあなたを正しい競争の場に置けているか?

買い物客がクリックするかを問う前に、Amazonが需要のある場所に商品を置けるかを問ってください。

それはタイトルの下、誰もスクリーンショットを撮らない商品ページの部分で決まります。商品タイプ、ブラウズノード、必須属性、バックエンドキーワード。やりを間違ったノードに登録すれば、Amazonは指示されたとおりのことをします。つまり、隠すのです。これは登録の問題であって広告の問題ではなく、登録の問題を入札で解決できたことは歴史上一度もありません。

需要を追いかけて1ドルでも使う前に、ひとつ注意を。検索語句レポートには、すでにクリックを生んだ語句しか含まれません。その需要を買えることは証明します。その需要があなたのものかどうかについては、何も語りません。

2. 買い物客はあなたを選んでいるか?

商品は表示されています。誰も選んでいません。

それを教えてくれるのはCTRですが、正しい比較をしたときだけです。検索結果の最上部は商品詳細ページではありません。サプリメントは顔用クリームではありません。スポンサーブランド広告はスポンサーディスプレイ広告ではありません。だから「Amazonの良いCTRは0.4%」という話は、払った分の価値しかありません。Amazon Adsはカテゴリー、広告商品、フォーマット、目的ごとのベンチマークを公表しています。それを使ってください。

正しいベンチマークと比べて数字が弱いなら、入札を上げても、すでにあなたを素通りしていた人たちへの表示が増えるだけです。

クリックを決めるものは、すべてクリックの前に起きます。メイン画像、タイトル、価格、星評価、レビュー数、そして商品が検索窓の問いに答えているかどうか。やりのアカウントでは、クリック前の問題は価格でした。そして価格は、入札の問題に変装してコンソールに現れます。

3. 商品ページはクリックを購入につなげているか?

クリックした。去っていった。

Search Query Performanceは、道のり全体を1行で見せる唯一のレポートです。表示回数、クリック、カート追加、購入を、検索キーワードごとに。左から右へ読めば、買い物客がどこで止まったかがわかります。表示は多いのにクリックがほとんどないなら、ひとつ前の章に戻ります。カート追加で消えるクリックは、ページの中へと向かわせます。

そこからの仕事は、ページそのものです。画像、A+コンテンツ、価格、レビュー、バリエーションの構成、そしてそのどれかが、買い物客が抱えてきた不安に答えているかどうか。ほとんどの商品詳細ページは商品を説明します。買わない理由に反論しているページは、ごくわずかです。

そこにいる間のルールをひとつ。SQPの数字を広告コンソールの数字に足さないでください。同じ通りを測る二つの計器ですが、窓も時計も違います。その合計は数字になりません。

4. 正しい顧客を買っているか?

すべての訪問者を価値ある顧客にできる商品ページはありません。これが、本当に広告アカウントの中にある最初の問いです。

オートターゲティングは、自分では思いつかなかった検索を見つけるためにあります。マニュアルは、残す価値のある検索を残すためにあります。だから検索語句レポートはスコアボードではありません。招待客リストであり、あなたのお金が誰を招いたのかを正確に教えてくれます。

探すべきものは三つです。予算を食うだけで何も返さない語句。管理されたターゲティングに値する発見。そして、あなたの商品が満たさないニーズを表しながらコンバージョンする語句。

高くつくのは三つ目です。検索データは需要を証明します。商品の真実は証明しません。ある語句がコンバージョンしながら間違った期待を運んでくることはありえますし、それを追って商品ページを書き換えることは、商品が自分自身について嘘をつき始める道です。箇条書きをひとつずつ。

そして、そんなに早く除外するのはやめましょう。Amazon自身の目安は約20クリックです。4クリックで売上ゼロのキーワードは失敗していません。まだ口を開いていないだけです。けれど何より大事なのは、あなたのカタログがそのクリックを受け止められるかどうかです。

5. 商品は約束を守ったか?

ほとんどの監査は購入で止まります。それでは一歩早すぎます。コンバージョンは、誰かが買ったことを意味します。その売上が良いものだったことは意味しません。

返品理由こそ正直な指標です。実際に商品を手にした唯一の人が、飾らない言葉で書いたものだからです。説明と違う。サイズが合わない。期待していたものと違う。まとめて読めば、倉庫よりもずっと頻繁に商品ページを指しています。買い物客が買っては返品し続けるなら、キャンペーンはコンバージョンを生み、事業は間違った顧客に二度お金を払ったことになります。一度は広告費で、一度は返品コストで。

ネット上の多くの情報が間違っているので、ひとつ補足を。Amazon Adsは、注文が72時間以内にキャンセル、返品、拒否された場合、その購入をアトリビューションから除外し、データを修正します。つまり広告レポートは返品を無視していません。ただし、返品と収益性の分析の代わりにもなりません。ひとつの売上が、きれいなコンバージョンであると同時に、破られた約束であることもありえます。

6. この売上は、買うだけの価値があるか?

ここで初めて、ACoSは議論する価値を持ちます。

ACoSは広告費を広告経由の売上で割ったものです。測っているのはひとつだけ、その売上をどれだけ効率よく買えたかです。利益はまったく別の場所にあります。価格、COGS、手数料、返金率、その他の変動費、そして事業が手元に残すべき利益率。これらの数字から損益分岐点と目標が導かれます。それがなければ、目標ACoSは小数点のついた好みにすぎません。

TACoSは、もう半分の全体像を見せます。総売上に対する広告費です。売上は保たれているのに、その中の自然検索の割合が縮み続け、ブランドが静かに有料トラフィック依存になっていく様子をとらえられます。ライフサイクルの文脈とともに読むか、まったく読まないかのどちらかにしてください。

問題は、ACoSが良いかどうかでは決してありませんでした。この商品が、つなぎとめられる顧客のためにいくら払えるかです。やりのアカウントでは、以前の価格のままなら、正直な答えはほぼゼロでした。キャンペーンの中でできることでは、それを乗り越えられません。

7. ここで初めて予算を増やす

七つのことが同時に成り立っている必要があります。商品ページが狙う需要に対して適格であること。買い物客がそれを選ぶこと。クリックがコンバージョンすること。トラフィックが正しい顧客を連れてくること。返品が裏切られた期待を示していないこと。利益率が顧客獲得の費用をまかなえること。在庫がその量に耐えられること。

そのとき、昼に予算が尽きるキャンペーンは健全な事業の本当の制約であり、予算を増やすことが正しい答えになります。それが最初の答えであることは、ほとんどありません。

順番こそが方法です:

1. トラフィックを買う前に、正しく登録する。
2. 表示回数を増やす前に、クリックに値する存在になる。
3. クリックを増やす前に、クリックを購入につなげる。
4. 量を増やす前に、正しい顧客を買う。
5. 売上を成功と呼ぶ前に、約束を守る。
6. 成長を利益と呼ぶ前に、利益率を知る。
7. 拡大は最後に。

問題は広告アカウントで始まるのではありません。そこで測れるようになるだけです。Amazonでの事業を制約するもののほとんどは、コンソールの上流にあります。商品、価格、ページ、約束、利益率。コンソールは領収書を保管しているだけです。

やりには、より良いキャンペーンが必要でした。そして、それを手に入れました。同時に、$250が妥当な選択に見える理由も必要でした。その二つのうち、広告コンソールで見えたことがあるのは一方だけです。

広告はアートです。その仕事は人を行動へと動かすことであり、うまくいったときには、あとでその人が良かったと思えるほどの技でそれを成し遂げます。約束を守れない商品を人に売り込むのは広告ではありません。それには別の名前があります。そしてオンラインでは今、その多くがAmazonで決まります。

だから仕事は、Amazonにお金を払う新しい方法を見つけることではありません。あなたのお金をもっと受け取るにふさわしいものを築くことです。