Ben Onur Demirpençe. On beş yıl boyunca dünyanın en büyük markalarına reklam yazdım: Coca-Cola, Mastercard, Vodafone, Starbucks. Şimdi onların arkasındaki büyümeyi kuruyorum.

Zekâ sorunu

Bir kampanya bütçesini öğlene kadar bitirip satışlar yerinde saydığında, ilk refleks daha fazla bütçedir. İkinci refleks, daha akıllıca hissettiren refleks, bir taktiktir. Negatif ekle. En alttaki yerleşimi kes. Gün içi zamanlama dene, çünkü sabahın dördünde kimse gerçekten bir şey almıyor.

Bu ikinci refleks üzerine kurulmuş koca bir Amazon tavsiyesi türü var. Biri bir kol bulur, çeker, öncesinin ve sonrasının ekran görüntüsünü alır ve buna sistem der. Kol genelde bir şey yapar. Nadiren hesabın ihtiyacı olan şeyi yapar ve o ekran görüntüsü, hesabı yapan birinin karşısında nadiren ayakta kalır.

Bunların hiçbiri teşhis değil. Bütçesini dolduran bir kampanya bir semptomdur.

Yüksek ACoS bir PPC sorunu olabilir. Aynı sonuç zayıf bir ana görselden, yanlış fiyattan, az sayıda yorumdan, ürünü anlatamayan bir listelemeden, alakasız trafikten ya da müşteriyi karşılayamayacağı beklentilerle çeken bir üründen de gelir. Daha fazla harcama bunların hiçbirini düzeltmez. Sadece içine daha fazla trafik gönderir.

Ters tuzak daha sessizdir. Düşük ACoS, işin sağlıklı olduğunu kanıtlamaz. Amazon hiçbir zaman evrensel bir iyi ACoS yayımlamadı; çünkü bu, apaçık bir sebeple, marjınıza, ürününüzün yaşam döngüsündeki aşamaya ve kampanyanın amacına bağlıdır.

Yani denetim, boşa giden harcamanın peşine düşmek değildir. Boşa giden harcama hesapta bulunması en kolay şeydir ve büyümenin durmasının en az olası sebebidir. Denetim, darboğazın aranmasıdır.

1. Amazon sizi doğru rekabete sokabiliyor mu?

Müşterilerin tıklayıp tıklamadığını sormadan önce, Amazon’un ürünü talebin olduğu yere koyup koyamadığını sorun.

Bu, başlığın altında, bir listelemenin kimsenin ekran görüntüsünü almadığı kısmında belirlenir. Ürün tipi, browse node, zorunlu özellikler, arka plan terimleri. Bir ciriti yanlış node’a koyarsanız Amazon tam olarak ona söylediğinizi yapar, yani onu saklar. Bu bir dosyalama sorunudur, reklam sorunu değil ve tarihteki hiçbir teklif bir dosyalama sorununu çözmemiştir.

Talebin peşinden bir dolar harcamadan önce bir uyarı. Arama terimi raporu yalnızca zaten tıklama getirmiş terimleri içerir. O talebi satın alabileceğinizi kanıtlar. Ona sahip olup olmadığınız hakkında hiçbir şey söylemez.

2. Müşteriler sizi seçiyor mu?

Ürün gösteriliyor. Kimse onu seçmedi.

Bunu size CTR söyler, ama yalnızca doğru kıyasla. Arama sonuçlarının en üstü bir ürün detay sayfası değildir. Bir takviye gıda bir yüz kremi değildir. Sponsored Brands, Sponsored Display değildir. Bu yüzden “iyi bir Amazon CTR’ı yüzde 0,4’tür” lafı, ona ödediğiniz kadar değerlidir. Amazon Ads; kategoriye, reklam ürününe, formata ve hedefe göre kıyas değerleri yayımlıyor. Onları kullanın.

Rakam doğru kıyasa göre zayıfsa, teklifleri artırmak sadece zaten yanınızdan geçip giden insanlardan daha fazla gösterim satın alır.

Tıklamaya karar veren her şey tıklamadan önce olur. Ana görsel, başlık, fiyat, yıldız puanı, yorum sayısı ve ürünün arama kutusundaki soruya cevap verip vermediği. Cirit hesabında tıklama öncesindeki sorun fiyattı ve fiyat, konsola bir teklif sorunu kılığında gelir.

3. Sayfa tıklamayı satışa çeviriyor mu?

Tıkladılar. Gittiler.

Search Query Performance, tüm yolculuğu tek satırda gösteren tek rapordur: gösterimler, tıklamalar, sepete eklemeler, satın almalar, sorgu sorgu. Soldan sağa okuyun, müşterinin nerede durduğunu söyler. Bol gösterim ve neredeyse hiç tıklama yoksa bir bölüm geri gidersiniz. Sepete eklemede ölen tıklamalar sizi sayfanın içine gönderir.

O zaman iş sayfanın kendisidir. Görseller, A+ içerik, fiyat, yorumlar, varyasyon yapısı ve bunlardan herhangi birinin müşterinin içeri girerken taşıdığı itiraza cevap verip vermediği. Çoğu detay sayfası bir ürünü tarif eder. Çok azı, onu almamak için var olan sebeple tartışır.

Oradayken bir kural: SQP rakamlarını Ads Console rakamlarıyla toplamayın. İki ölçüm aleti, aynı sokak, farklı pencereler, farklı saatler. Toplamları bir sayı değildir.

4. Doğru müşteriyi mi satın alıyorsunuz?

Hiçbir listeleme her ziyaretçiyi değerli kılmaz. Bu, gerçekten reklam hesabının içinde yaşayan ilk sorudur.

Otomatik hedefleme, aklınıza hiç gelmeyecek sorguları bulmak için vardır. Manuel hedefleme, tutmaya değer olanları tutmak için. Yani arama terimi raporu bir skor tablosu değildir. Bir davetli listesidir ve paranızın kimi davet ettiğini tam olarak söyler.

Bakılacak üç şey var. Bütçe yiyip hiçbir şey getirmeyen terimler. Kontrollü hedeflemeyi hak etmiş keşifler. Ve ürününüzün karşılamadığı bir ihtiyacı tarif ederken dönüşüm getiren terimler.

Pahalı olan üçüncüsüdür. Arama verisi talebi kanıtlar. Ürünün gerçeğini kanıtlamaz. Bir terim dönüşüm getirip yine de yanlış bir beklenti taşıyabilir ve listelemeyi o terimin peşinden yeniden yazmak, bir ürünün kendisi hakkında yalan söylemeye başlamasının yoludur, madde madde.

Ve bu kadar erken negatife almayı bırakın. Amazon’un kendi eşiği yirmi tıklama civarında. Dört tıklaması olup satış getirmemiş bir anahtar kelime başarısız olmamıştır. Henüz konuşmamıştır. Ama en önemlisi şu: kataloğunuz bu tıklamaları karşılayabiliyor mu?

5. Ürün verdiği sözü tuttu mu?

Çoğu denetim satın almada durur. Bu bir adım erken. Dönüşüm, birinin satın aldığı anlamına gelir. Satışın iyi olduğu anlamına gelmez.

İade sebepleri dürüst metriktir; ürünü gerçekten elinde tutmuş tek kişi tarafından, sade bir dille yazılır. Açıklandığı gibi değil. Yanlış beden. Beklediğim gibi değil. Arka arkaya okuyun; depodan çok daha sık listelemeyi işaret ederler. Müşteriler satın alıp geri göndermeye devam ediyorsa kampanya bir dönüşüm üretmiş, işletme ise yanlış müşteri için iki kez ödemiştir: bir kez reklam harcamasında, bir kez iade maliyetinde.

Bir ayrıntı, çünkü internetin çoğu bunu yanlış biliyor. Amazon Ads, bir sipariş 72 saat içinde iptal edildiğinde, iade edildiğinde ya da reddedildiğinde satın almaları atıftan çıkarır ve verileri yeniden düzenler. Yani reklam raporları iadeleri görmezden gelmez. Ama bir iade ve kârlılık analizinin yerini de tutmaz. Bir satış aynı anda hem temiz bir dönüşüm hem de tutulmamış bir söz olabilir.

6. Bu satış, satın alınmayı kaldırabiliyor mu?

Şimdi ACoS üzerine tartışmaya değer.

ACoS, harcamanın reklam kaynaklı satışa bölümüdür. Tek bir şeyi ölçer: o ciroyu ne kadar verimli satın aldığınızı. Kâr bambaşka bir yerde yaşar: fiyat, COGS, ücretler, iade oranı, değişken maliyetlerin geri kalanı ve işletmenin elinde tutması gereken marj. Bu rakamlar size bir başa baş noktası ve bir hedef verir. Onlar olmadan hedef ACoS, içinde ondalık nokta olan bir tercihten ibarettir.

TACoS resmin diğer yarısını gösterir: harcamanın toplam ciroya oranı. Bir markanın sessizce ücretli trafik alışkanlığına dönüştüğünü, satışlar ayakta dururken organik payın küçülmeye devam ettiğini bununla yakalarsınız. Onu ürünün yaşam döngüsü bağlamıyla okuyun ya da hiç okumayın.

Soru hiçbir zaman bir ACoS’un iyi olup olmadığı değildi. Soru, bu ürünün elinde tuttuğu bir müşteri için ne ödeyebileceğidir. Cirit hesabında, eski fiyatlarla dürüst cevap neredeyse hiçti. Bir kampanyanın içinde yapabileceğiniz hiçbir şey bundan sağ çıkamaz.

7. Şimdi daha fazla harcayın

Yedi şeyin aynı anda doğru olması gerekir. Listeleme istediğiniz talep için uygun. Müşteriler onu seçiyor. Tıklamalar dönüşüyor. Trafik doğru müşteriyi getiriyor. İadeler kırık bir beklenti göstermiyor. Marj müşteri kazanımını karşılayabiliyor. Stok hacmi kaldırabiliyor.

O zaman öğlen bütçesi biten bir kampanya, sağlıklı bir işte gerçek bir darboğazdır ve daha fazla para doğru cevaptır. Neredeyse hiçbir zaman ilk cevap değildir.

Sıranın kendisi yöntemdir:

1. Trafik satın almadan önce doğru yere dosyalanın.
2. Daha fazla gösterim satın almadan önce tıklamayı hak edin.
3. Daha fazla tıklama satın almadan önce tıklamayı satışa çevirin.
4. Daha fazla hacim satın almadan önce doğru müşteriyi satın alın.
5. Satışa başarı demeden önce sözünüzü tutun.
6. Büyümeye kârlı demeden önce marjı bilin.
7. En son ölçekleyin.

Sorun reklam hesabında başlamaz. Orada ölçülebilir hale gelir. Bir Amazon işini sınırlayan neredeyse her şey konsolun öncesinde durur: ürün, fiyat, sayfa, vaat, marj. Konsol sadece makbuzları saklar.

Ciritlerin daha iyi kampanyalara ihtiyacı vardı ve onları aldılar. $250’ın makul tercih gibi görünmesi için bir sebebe de ihtiyaçları vardı ve bu iki şeyden yalnızca biri Ads Console’da görünürdü.

Reklam bir sanattır. İşi birini harekete geçirmektir ve iyi yapıldığında bunu, o kişinin sonradan memnun olacağı kadar ustalıkla yapar. Birini sözünü tutamayacak bir ürüne ikna etmek reklam değildir. Onun başka bir adı var. Çevrim içi dünyada bunun büyük kısmına artık Amazon’da karar veriliyor.

Yani iş, Amazon’a para vermenin yeni yollarını bulmak değil. Paranızın daha fazlasını hak eden bir şey inşa etmek.