4THROWS verkoopt speren. Ook discussen, kogels en slingerkogels, maar speren zijn de business.
Toen ze bij ons kwamen, zat het account al een tijd rond $900 per dag en kwam het niet in beweging. De klant dacht dat de producten te duur waren. Vijf SKU’s tussen $100 en $400. Het plan was om goedkoper te worden.
Wij gingen de andere kant op. We haalden de Japanse en Zweedse speren binnen, die waarvan elke serieuze werper al gelooft dat ze de beste ter wereld zijn, en zetten ze in het schap naast die van $250. Aan de betaalbare producten veranderde niets. Wat veranderde, was wat een shopper zag als hij op de pagina kwam. Een speer van $250 naast een speer van $900 is niet duur. Het is de verstandige.
Toen had de advertising iets om mee te werken. Een volledige herbouw bracht de speren naar nummer één en twee in Best Sellers, een ROAS tussen 11 en 15 en een dagomzet van meer dan $6.000 binnen een maand.
Daarna doken we in de COGS en de P&L, ontwierpen we de lijn goed opnieuw, vertienvoudigden we de omzet en gingen we door naar aangrenzende categorieën. Een catalogus die in vijf landen verkoopt.
Niets in de Ads Console had ons dit allemaal aangeraden. Het account kon alleen laten zien dat er budget in ging en dat er geen marge uitkwam. Het kon niet vertellen dat de producten op de pagina geen referentiekader hadden.
Het slimheidsprobleem
Als een campagne haar budget om twaalf uur 's middags heeft opgebrand en de omzet vlak blijft, is het eerste instinct meer budget. Het tweede instinct, het instinct dat slimmer voelt, is een tactiek. Negatieve keywords toevoegen. De slechtste plaatsing afknijpen. Dayparting proberen, want om vier uur 's nachts koopt toch niemand iets.
Er bestaat een heel genre Amazon-advies dat op dat tweede instinct is gebouwd. Iemand vindt een hendel, trekt eraan, maakt een screenshot van voor en na en noemt het een systeem. Die hendel doet meestal wel iets. Zelden wat het account nodig had, en de screenshot overleeft zelden iemand die het rekenwerk doet.
Niets daarvan is een diagnose. Een campagne die haar budget haalt, is een symptoom.
Een hoge ACoS kan een PPC-probleem zijn. Dezelfde uitkomst komt ook van een zwakke hoofdafbeelding, de verkeerde prijs, weinig reviews, een listing die het product niet uitlegt, irrelevant verkeer of een product dat klanten aantrekt met verwachtingen die het niet kan waarmaken. Meer budget lost daar niets van op. Het stuurt er alleen meer verkeer naartoe.
De omgekeerde valkuil is stiller. Een lage ACoS bewijst niet dat het bedrijf gezond is. Amazon heeft nooit een universeel goede ACoS gepubliceerd, om de voor de hand liggende reden dat die afhangt van je marge, je levensfase en waar de campagne voor dient.
Een audit is dus geen jacht op verspild budget. Verspild budget is het makkelijkst te vinden in het account en de minst waarschijnlijke reden dat de groei stopte. Een audit is een zoektocht naar de bottleneck.
1. Kan Amazon je in het juiste gevecht zetten?
Voordat je vraagt of shoppers klikken, vraag je of Amazon het product kan neerzetten waar de vraag is.
Dat wordt onder de titel beslist, in het deel van een listing waar niemand een screenshot van maakt. Producttype, browse node, verplichte attributen, backend-termen. Zet een speer in de verkeerde node en Amazon doet precies wat je vroeg: hem verstoppen. Dat is een archiveringsprobleem, geen advertentieprobleem, en geen enkel bod in de geschiedenis heeft ooit een archiveringsprobleem opgelost.
Eén waarschuwing voordat je een dollar uitgeeft aan het najagen van vraag. Het zoektermrapport bevat alleen termen die al een klik hebben opgeleverd. Het bewijst dat je die vraag kunt kopen. Het zegt niets over of die vraag van jou is.
2. Kiezen shoppers jou?
Het product wordt getoond. Niemand koos het.
De CTR vertelt je dat, maar alleen tegen de juiste vergelijking. Top of search is geen productpagina. Een supplement is geen gezichtscrème. Sponsored Brands is geen Sponsored Display. Daarom is „een goede Amazon-CTR is 0,4 procent” precies zoveel waard als je ervoor betaald hebt. Amazon Ads publiceert benchmarks per categorie, advertentieproduct, formaat en doel. Gebruik die.
Is het cijfer zwak tegen de juiste benchmark, dan kopen hogere biedingen alleen meer vertoningen bij mensen die al langs je heen keken.
Alles wat over een klik beslist, gebeurt vóór de klik. Hoofdafbeelding, titel, prijs, sterrenscore, aantal reviews en de vraag of het product antwoord geeft op wat er in de zoekbalk staat. In het speren-account was het probleem vóór de klik de prijs, en prijs komt in de console binnen verkleed als biedingsprobleem.
3. Maakt de pagina de klik af?
Ze klikten. Ze vertrokken.
Search Query Performance is het enige rapport dat de hele route op één regel laat zien: vertoningen, klikken, toevoegingen aan winkelwagen, aankopen, zoekterm voor zoekterm. Lees het van links naar rechts en het vertelt je waar de shopper stopte. Veel vertoningen en bijna geen klikken sturen je een hoofdstuk terug. Klikken die sterven bij de winkelwagen sturen je de pagina in.
Dan is het werk de pagina zelf. Afbeeldingen, A+ content, prijs, reviews, variantstructuur en of iets daarvan antwoord geeft op het bezwaar waarmee de shopper binnenkwam. De meeste productpagina’s beschrijven een product. Heel weinig gaan in tegen de reden om het niet te kopen.
Eén regel zolang je daar bent: tel SQP-cijfers niet op bij cijfers uit de Ads Console. Twee instrumenten, dezelfde straat, andere vensters, andere klokken. De som is geen getal.
4. Koop je de juiste klant in?
Geen listing maakt elke bezoeker waardevol. Dit is de eerste vraag die echt in het advertentieaccount thuishoort.
Automatische targeting is er om zoekopdrachten te vinden waar je zelf nooit aan had gedacht. Handmatige targeting is er om de zoekopdrachten te houden die het waard zijn. Het zoektermrapport is dus geen scorebord. Het is een gastenlijst, en het vertelt je precies wie je geld heeft uitgenodigd.
Drie dingen om naar te kijken. Termen die budget opeten en niets opleveren. Ontdekkingen die gerichte targeting hebben verdiend. En termen die converteren terwijl ze een behoefte beschrijven die je product niet vervult.
Die derde is de dure. Zoekdata bewijzen vraag. Ze bewijzen niet de waarheid over het product. Een term kan converteren en toch de verkeerde verwachting meedragen, en een listing herschrijven om die term na te jagen is hoe een product begint te liegen over zichzelf, bullet voor bullet.
En stop met zo vroeg uitsluiten. Amazons eigen drempel ligt rond twintig klikken. Een keyword met vier klikken en geen verkoop is niet mislukt. Het heeft nog niet gesproken. Maar het belangrijkste: kan je catalogus die klikken opvangen?
5. Heeft het product zijn belofte waargemaakt?
De meeste audits stoppen bij de aankoop. Dat is één stap te vroeg. Een conversie betekent dat iemand kocht. Het betekent niet dat de verkoop goed was.
Retourredenen zijn de eerlijke maatstaf, in gewone taal geschreven door de enige persoon die het product echt in handen had. Niet zoals beschreven. Verkeerde maat. Niet wat ik verwachtte. Lees ze achter elkaar en ze wijzen veel vaker naar de listing dan naar het magazijn. Als shoppers blijven kopen en terugsturen, leverde de campagne een conversie op en betaalde het bedrijf twee keer voor de verkeerde klant, één keer in advertentiebudget en één keer in retourkosten.
Eén detail, omdat het grootste deel van internet het fout heeft. Amazon Ads haalt aankopen uit de attributie als een bestelling binnen 72 uur wordt geannuleerd, geretourneerd of geweigerd, en corrigeert daarna de data. Advertentierapportage negeert retouren dus niet. Ze vervangt ook geen analyse van retouren en winstgevendheid. Een verkoop kan tegelijk een schone conversie en een gebroken belofte zijn.
6. Kan deze verkoop het zich veroorloven om gekocht te worden?
Nu is de ACoS het waard om over te discussiëren.
ACoS is uitgaven gedeeld door omzet uit advertenties. Het meet één ding: hoe efficiënt je die omzet hebt ingekocht. Winst zit ergens anders: prijs, COGS, fees, terugbetalingspercentage, de rest van de variabele kosten en de marge die het bedrijf moet overhouden. Die getallen geven je een break-even en een doel. Zonder die getallen is een doel-ACoS een voorkeur met een komma erin.
TACoS laat de andere helft van het beeld zien: uitgaven tegenover totale omzet. Zo zie je wanneer een merk stilletjes verslaafd raakt aan betaald verkeer, waarbij de omzet overeind blijft terwijl het organische aandeel ervan blijft krimpen. Lees het met de levensfase in gedachten, of lees het helemaal niet.
De vraag was nooit of een ACoS goed is. De vraag is wat dit product kan betalen voor een klant die het houdt. In het speren-account was het eerlijke antwoord, tegen de oude prijzen: bijna niets. Niets wat je binnen een campagne kunt doen, overleeft dat.
7. Nu meer uitgeven
Zeven dingen moeten tegelijk waar zijn. De listing komt in aanmerking voor de vraag die je wilt. Shoppers kiezen hem. Klikken converteren. Het verkeer brengt de juiste klant. Retouren laten geen gebroken verwachting zien. De marge kan de acquisitie betalen. De voorraad kan het volume aan.
Dan is een campagne die om twaalf uur 's middags zonder budget zit een echte bottleneck in een gezond bedrijf, en is meer geld het juiste antwoord. Het is bijna nooit het eerste.
De volgorde is de methode:
- Zorg dat je goed gearchiveerd staat voordat je verkeer koopt.
- Verdien de klik voordat je meer vertoningen koopt.
- Maak de klik af voordat je meer klikken koopt.
- Koop de juiste klant in voordat je meer volume koopt.
- Maak de belofte waar voordat je de verkoop een succes noemt.
- Ken de marge voordat je de groei winstgevend noemt.
- Schaal als laatste op.
Het advertentieaccount is niet waar het probleem begint. Het is waar het probleem meetbaar wordt. Bijna alles wat een Amazon-bedrijf beperkt, zit stroomopwaarts van de console: het product, de prijs, de pagina, de belofte, de marge. De console bewaart alleen de bonnetjes.
De speren hadden betere campagnes nodig, en die kregen ze. Ze hadden ook een reden nodig waarom $250 eruitzag als de verstandige keuze, en maar één van die twee dingen was ooit zichtbaar in de Ads Console.
Adverteren is een kunst. Het doel is iemand in beweging te krijgen, en als het goed gebeurt, met zoveel vakmanschap dat diegene er achteraf blij mee is. Iemand een product aanpraten dat zijn belofte niet kan waarmaken, is geen reclame. Daar bestaat een ander woord voor. Online wordt het meeste daarvan nu op Amazon beslist.
Het werk is dus niet om nieuwe manieren te vinden om Amazon geld te geven. Het is om iets te bouwen dat meer van het jouwe verdient.
