Семь вопросов, на которые стоит ответить, прежде чем поднимать бюджет на Amazon PPC
4THROWS продаёт копья. Ещё диски, ядра и молоты, но бизнес держится на копьях.
Когда они пришли к нам, аккаунт уже давно стоял на уровне около $900 в день и не двигался. Клиент считал, что товары слишком дорогие. Пять SKU от $100 до $400. План был снизить цены.
Мы пошли в другую сторону. Мы привезли японские и шведские копья, те самые, которые каждый серьёзный метатель и так считает лучшими в мире, и поставили их на полку рядом с копьём за $250. В доступных товарах не изменилось ничего. Изменилось то, что видел покупатель, попадая на страницу. Копьё за $250 рядом с копьём за $900 не дорогое. Оно разумное.
Тогда рекламе стало с чем работать. Полная перестройка вывела копья на первое и второе места в Best Sellers, ROAS от 11 до 15 и дневные продажи выше $6 000 меньше чем за месяц.
Дальше мы занялись COGS и P&L, как следует перепроектировали линейку, увеличили выручку в десять раз, а потом вышли в смежные категории. Каталог, который продаётся в пяти странах.
Ничто в Ads Console не подсказало бы нам ничего из этого. Аккаунт мог показать только, что бюджет уходит, а маржа не возвращается. Он не мог сказать, что у товаров на странице не было точки отсчёта.
Проблема хитрости
Когда кампания сжигает бюджет к полудню, а продажи стоят на месте, первый рефлекс: больше бюджета. Второй рефлекс, который кажется умнее, это тактика. Добавить минус-слова. Срезать нижнее размещение. Попробовать дейпартинг, ведь в четыре утра никто толком не покупает.
Существует целый жанр советов по Amazon, построенный на этом втором рефлексе. Кто-то находит рычаг, дёргает его, делает скриншот до и после и называет это системой. Рычаг обычно что-то делает. Редко то, что нужно было аккаунту, и скриншот редко выдерживает встречу с тем, кто сядет и посчитает.
Ничто из этого не диагноз. Кампания, которая упирается в бюджет, это симптом.
Высокий ACoS может быть проблемой PPC. Но тот же показатель дают слабое главное фото, неправильная цена, мало отзывов, карточка, которая не объясняет товар, нерелевантный трафик или товар, который привлекает покупателей ожиданиями, которые не может оправдать. Больше бюджета ничего из этого не исправит. Он просто отправит туда больше трафика.
Обратная ловушка тише. Низкий ACoS не доказывает, что бизнес здоров. Amazon никогда не публиковал универсально хороший ACoS по очевидной причине: он зависит от вашей маржи, стадии жизненного цикла и задачи кампании.
Поэтому аудит не охота за потраченными впустую деньгами. Потраченные впустую деньги проще всего найти в аккаунте, и они меньше всего похожи на причину, по которой остановился рост. Аудит это поиск узкого места.
1. Может ли Amazon поставить вас в правильную конкуренцию?
Прежде чем спрашивать, кликают ли покупатели, спросите, может ли Amazon поставить товар туда, где есть спрос.
Это решается ниже заголовка, в той части карточки, которую никто не скриншотит. Тип товара, browse node, обязательные атрибуты, скрытые ключевые слова. Положите копьё не в тот node, и Amazon сделает ровно то, что вы ему сказали: спрячет его. Это проблема классификации, а не рекламы, и ни одна ставка в истории ещё не решила проблему классификации.
Одно предупреждение, прежде чем тратить хоть доллар на погоню за спросом. Отчёт по поисковым запросам содержит только запросы, которые уже принесли клик. Он доказывает, что вы можете купить этот спрос. Он ничего не говорит о том, принадлежит ли этот спрос вам.
2. Выбирают ли вас покупатели?
Товар показывается. Никто его не выбрал.
Это скажет вам CTR, но только при правильном сравнении. Верх поисковой выдачи не страница товара. БАД не крем для лица. Sponsored Brands не Sponsored Display. Поэтому фраза «хороший CTR на Amazon это 0,4 процента» стоит ровно столько, сколько вы за неё заплатили. Amazon Ads публикует ориентиры по категории, рекламному продукту, формату и цели. Пользуйтесь ими.
Если показатель слабый относительно правильного ориентира, повышение ставок просто купит больше показов у людей, которые и так проходили мимо вас.
Всё, что решает судьбу клика, происходит до клика. Главное фото, заголовок, цена, рейтинг, количество отзывов и то, отвечает ли товар на вопрос в строке поиска. В аккаунте с копьями проблемой до клика была цена, а цена приходит в консоль переодетой в проблему ставок.
3. Доводит ли страница клик до покупки?
Они кликнули. Они ушли.
Search Query Performance единственный отчёт, который показывает весь путь в одной строке: показы, клики, добавления в корзину, покупки, запрос за запросом. Читайте его слева направо, и он скажет, где покупатель остановился. Много показов и почти нет кликов: возвращайтесь на раздел назад. Клики, которые умирают на добавлении в корзину, отправляют вас на страницу.
Тогда работа это сама страница. Изображения, A+ контент, цена, отзывы, структура вариаций и то, отвечает ли хоть что-то из этого на возражение, с которым пришёл покупатель. Большинство страниц товара описывают товар. Очень немногие спорят с причиной его не покупать.
Одно правило, пока вы там: не складывайте цифры SQP с цифрами Ads Console. Два прибора, одна улица, разные окна, разные часы. Их сумма не число.
4. Покупаете ли вы правильного клиента?
Ни одна карточка не делает ценным каждого посетителя. Это первый вопрос, который действительно живёт внутри рекламного аккаунта.
Автоматический таргетинг нужен, чтобы находить запросы, о которых вы бы никогда не подумали. Ручной нужен, чтобы оставлять те, что того стоят. Поэтому отчёт по поисковым запросам не табло со счётом. Это список гостей, и он точно говорит, кого пригласили ваши деньги.
Три вещи, которые стоит искать. Запросы, которые съедают бюджет и ничего не возвращают. Находки, которые заслужили контролируемый таргетинг. И запросы, которые конвертируют, описывая потребность, которую ваш товар не закрывает.
Третья и есть дорогая. Поисковые данные доказывают спрос. Они не доказывают правду о товаре. Запрос может конвертировать и всё равно нести неправильное ожидание, а переписывать карточку в погоне за ним значит начать заставлять товар лгать о себе, буллет за буллетом.
И перестаньте так рано добавлять минус-слова. Собственный порог Amazon около двадцати кликов. Ключевое слово с четырьмя кликами и без продаж не провалилось. Оно ещё не высказалось. Но главное: может ли ваш каталог подхватить эти клики?
5. Сдержал ли товар обещание?
Большинство аудитов останавливаются на покупке. Это на шаг раньше, чем нужно. Конверсия означает, что кто-то купил. Она не означает, что продажа была хорошей.
Причины возвратов это честная метрика, написанная простым языком единственным человеком, который действительно держал товар в руках. Не соответствует описанию. Не тот размер. Не то, что я ожидал. Прочитайте их подряд, и они гораздо чаще укажут на карточку, чем на склад. Если покупатели продолжают покупать и возвращать, кампания принесла конверсию, а бизнес дважды заплатил за не того клиента: один раз рекламным бюджетом и один раз стоимостью возврата.
Одна деталь, потому что большая часть интернета понимает её неправильно. Amazon Ads действительно исключает покупки из атрибуции, если заказ отменён, возвращён или отклонён в течение 72 часов, а затем пересчитывает данные. Рекламная отчётность не игнорирует возвраты. Но и не заменяет анализ возвратов и прибыльности. Продажа может быть одновременно чистой конверсией и нарушенным обещанием.
6. Может ли эта продажа позволить себе быть купленной?
Вот теперь о ACoS стоит спорить.
ACoS это расходы, делённые на рекламные продажи. Он измеряет одно: насколько эффективно вы купили эту выручку. Прибыль живёт совсем в другом месте: цена, COGS, комиссии, доля возвратов, остальные переменные затраты и маржа, которую бизнес должен сохранить. Эти цифры дают точку безубыточности и цель. Без них целевой ACoS это просто предпочтение с десятичной запятой.
TACoS показывает вторую половину картины: расходы относительно общей выручки. Так вы замечаете, как бренд тихо превращается в привычку к платному трафику, когда продажи держатся, а их органическая доля продолжает сжиматься. Читайте его с учётом жизненного цикла или не читайте вовсе.
Вопрос никогда не был в том, хороший ли ACoS. Вопрос в том, сколько этот товар может заплатить за клиента, который у него останется. В аккаунте с копьями при старых ценах честный ответ был: почти ничего. Ничто из того, что можно сделать внутри кампании, этого не переживёт.
7. Теперь тратьте больше
Семь условий должны выполняться одновременно. Карточка допущена к нужному вам спросу. Покупатели её выбирают. Клики конвертируются. Трафик приводит правильного клиента. Возвраты не показывают обманутых ожиданий. Маржа может оплатить привлечение. Запасы выдержат объём.
Тогда кампания, у которой бюджет кончается к полудню, это реальное узкое место здорового бизнеса, и больше денег правильный ответ. Почти никогда не первый.
Порядок и есть метод:
- Правильно разместите товар, прежде чем покупать трафик.
- Заслужите клик, прежде чем покупать больше показов.
- Доведите клик до покупки, прежде чем покупать больше кликов.
- Покупайте правильного клиента, прежде чем покупать больше объёма.
- Сдержите обещание, прежде чем называть продажу победой.
- Знайте маржу, прежде чем называть рост прибыльным.
- Масштабируйте в последнюю очередь.
Проблема начинается не в рекламном аккаунте. Там она становится измеримой. Почти всё, что ограничивает бизнес на Amazon, находится выше по течению от консоли: товар, цена, страница, обещание, маржа. Консоль только хранит чеки.
Копьям нужны были кампании получше, и они их получили. Им также нужна была причина, чтобы $250 выглядели разумным выбором, и только одно из этих двух было хоть когда-то видно в Ads Console.
Реклама это искусство. Её задача побудить человека действовать, и когда она удаётся, она делает это так мастерски, что потом он этому рад. Уговорить кого-то на товар, который не может сдержать своё обещание, это не реклама. У этого есть другое название. В интернете большая часть таких решений теперь принимается на Amazon.
Поэтому работа не в том, чтобы найти новые способы отдать Amazon деньги. Она в том, чтобы построить что-то, что заслуживает больше ваших.
