Sieben Fragen, die Sie beantworten sollten, bevor Sie Ihr Amazon-PPC-Budget erhöhen
4THROWS verkauft Speere. Auch Diskus, Kugel und Hammer, aber das Geschäft sind die Speere.
Als sie zu uns kamen, stand das Konto schon länger bei rund 900 $ am Tag und bewegte sich nicht. Der Kunde sah die Ursache darin, dass die Produkte zu teuer seien. Fünf SKUs zwischen 100 und 400 $. Der Plan war, günstiger zu werden.
Wir sind in die andere Richtung gegangen. Wir haben die japanischen und schwedischen Speere geholt, von denen jeder ernsthafte Werfer ohnehin glaubt, dass sie die besten der Welt sind, und sie ins Regal neben den für 250 $ gestellt. An den erschwinglichen Produkten hat sich nichts geändert. Geändert hat sich, was ein Kunde sah, wenn er auf der Seite landete. Ein Speer für 250 $ neben einem Speer für 900 $ ist nicht teuer. Er ist der vernünftige.
Jetzt hatte die Werbung etwas, womit sie arbeiten konnte. Ein kompletter Neuaufbau brachte die Speere auf Platz eins und zwei der Bestseller, einen ROAS zwischen 11 und 15 und den Tagesumsatz innerhalb eines Monats über 6.000 $.
Von dort gingen wir in COGS und GuV, gestalteten die Produktlinie richtig neu, verzehnfachten den Umsatz und erschlossen dann angrenzende Kategorien. Ein Katalog, der in fünf Ländern verkauft.
Nichts in der Ads Console hätte uns zu irgendetwas davon geraten. Das Konto konnte nur zeigen, dass Budget hineinging und keine Marge zurückkam. Es konnte nicht sagen, dass die Produkte auf der Seite keinen Bezugsrahmen hatten.
Das Problem mit der Cleverness
Wenn eine Kampagne ihr Budget bis mittags verbrennt und der Umsatz stagniert, ist der erste Reflex mehr Budget. Der zweite Reflex, der sich klüger anfühlt, ist eine Taktik. Negative Keywords hinzufügen. Die schwächste Platzierung kappen. Dayparting ausprobieren, weil um vier Uhr morgens ja eigentlich niemand kauft.
Es gibt ein ganzes Genre von Amazon-Ratschlägen, das auf diesem zweiten Reflex aufbaut. Jemand findet einen Hebel, zieht daran, macht einen Vorher-nachher-Screenshot und nennt es ein System. Der Hebel bewirkt meist etwas. Selten das, was das Konto gebraucht hätte, und der Screenshot übersteht selten jemanden, der nachrechnet.
Nichts davon ist Diagnose. Eine Kampagne, die ihr Budget erreicht, ist ein Symptom.
Ein hoher ACoS kann ein PPC-Problem sein. Derselbe Wert entsteht aber auch durch ein schwaches Hauptbild, den falschen Preis, wenige Bewertungen, ein Listing, das das Produkt nicht erklärt, irrelevanten Traffic oder ein Produkt, das Kunden mit Erwartungen anzieht, die es nicht erfüllen kann. Mehr Budget löst nichts davon. Es schickt nur mehr Traffic hinein.
Die umgekehrte Falle ist leiser. Ein niedriger ACoS beweist nicht, dass das Geschäft gesund ist. Amazon hat nie einen allgemeingültigen guten ACoS veröffentlicht, aus dem naheliegenden Grund, dass er von Ihrer Marge, Ihrer Lebenszyklusphase und dem Zweck der Kampagne abhängt.
Ein Audit ist also keine Jagd auf verschwendetes Budget. Verschwendetes Budget ist das, was sich im Konto am leichtesten finden lässt, und der unwahrscheinlichste Grund, warum das Wachstum stehen geblieben ist. Ein Audit ist die Suche nach dem Engpass.
1. Kann Amazon Sie in den richtigen Wettbewerb stellen?
Bevor Sie fragen, ob Kunden klicken, fragen Sie, ob Amazon das Produkt dorthin stellen kann, wo die Nachfrage ist.
Das wird unterhalb des Titels entschieden, in dem Teil eines Listings, von dem niemand Screenshots macht. Produkttyp, Browse Node, Pflichtattribute, Backend-Begriffe. Legen Sie einen Speer im falschen Node ab, und Amazon tut genau, was Sie verlangt haben: Es versteckt ihn. Das ist ein Ablageproblem, kein Werbeproblem, und noch nie hat ein Gebot ein Ablageproblem gelöst.
Eine Warnung, bevor Sie einen Dollar für die Jagd nach Nachfrage ausgeben. Der Suchbegriffsbericht enthält nur Begriffe, die bereits einen Klick erzeugt haben. Er beweist, dass Sie diese Nachfrage kaufen können. Er sagt nichts darüber, ob sie Ihnen gehört.
2. Wählen Kunden Sie aus?
Das Produkt wird angezeigt. Niemand hat es gewählt.
Die CTR sagt Ihnen das, aber nur im richtigen Vergleich. Top of Search ist keine Produktdetailseite. Ein Nahrungsergänzungsmittel ist keine Gesichtscreme. Sponsored Brands ist nicht Sponsored Display. Deshalb ist „eine gute Amazon-CTR liegt bei 0,4 Prozent“ genau so viel wert, wie Sie dafür bezahlt haben. Amazon Ads veröffentlicht Benchmarks nach Kategorie, Anzeigenprodukt, Format und Ziel. Nutzen Sie diese.
Ist der Wert gegenüber dem richtigen Benchmark schwach, kaufen höhere Gebote nur mehr Impressionen bei Menschen, die ohnehin schon an Ihnen vorbeigeschaut haben.
Alles, was über einen Klick entscheidet, passiert vor dem Klick. Hauptbild, Titel, Preis, Sternebewertung, Anzahl der Bewertungen und die Frage, ob das Produkt die Frage im Suchfeld beantwortet. Im Speer-Konto war das Problem vor dem Klick der Preis, und der Preis kommt in der Console als Gebotsproblem verkleidet an.
3. Schließt die Seite den Klick ab?
Sie haben geklickt. Sie sind gegangen.
Search Query Performance ist der einzige Bericht, der den ganzen Weg in einer Zeile zeigt: Impressionen, Klicks, Warenkorb, Käufe, Suchanfrage für Suchanfrage. Lesen Sie ihn von links nach rechts, und er zeigt Ihnen, wo der Kunde stehen geblieben ist. Viele Impressionen und kaum Klicks schicken Sie einen Abschnitt zurück. Klicks, die vor dem Warenkorb sterben, schicken Sie auf die Seite.
Dann ist die Arbeit die Seite selbst. Bilder, A+ Content, Preis, Bewertungen, Variantenstruktur und die Frage, ob irgendetwas davon den Einwand beantwortet, mit dem der Kunde hereinkam. Die meisten Detailseiten beschreiben ein Produkt. Sehr wenige argumentieren gegen den Grund, es nicht zu kaufen.
Eine Regel, solange Sie dort sind: Addieren Sie keine SQP-Zahlen zu Zahlen aus der Ads Console. Zwei Instrumente, dieselbe Straße, verschiedene Zeitfenster, verschiedene Uhren. Ihre Summe ist keine Zahl.
4. Kaufen Sie die richtigen Kunden ein?
Kein Listing macht jeden Besucher wertvoll. Das ist die erste Frage, die wirklich im Werbekonto zu Hause ist.
Automatisches Targeting ist dafür da, Suchanfragen zu finden, an die Sie nie gedacht hätten. Manuelles Targeting ist dafür da, die zu behalten, die es wert sind. Der Suchbegriffsbericht ist also keine Anzeigetafel. Er ist eine Gästeliste, und er zeigt Ihnen genau, wen Ihr Geld eingeladen hat.
Drei Dinge, nach denen Sie suchen sollten. Begriffe, die Budget fressen und nichts zurückbringen. Entdeckungen, die sich gezieltes Targeting verdient haben. Und Begriffe, die konvertieren, während sie ein Bedürfnis beschreiben, das Ihr Produkt nicht erfüllt.
Der dritte Punkt ist der teure. Suchdaten beweisen Nachfrage. Sie beweisen nicht die Wahrheit über das Produkt. Ein Begriff kann konvertieren und trotzdem die falsche Erwartung tragen, und ein Listing umzuschreiben, um ihm hinterherzulaufen, ist der Weg, auf dem ein Produkt anfängt, über sich selbst zu lügen, ein Bullet Point nach dem anderen.
Und hören Sie auf, so früh auszuschließen. Amazons eigene Schwelle liegt bei etwa zwanzig Klicks. Ein Keyword mit vier Klicks und keinem Verkauf ist nicht gescheitert. Es hat noch nicht gesprochen. Vor allem aber: Kann Ihr Katalog diese Klicks auffangen?
5. Hat das Produkt sein Versprechen gehalten?
Die meisten Audits hören beim Kauf auf. Das ist einen Schritt zu früh. Eine Conversion bedeutet, dass jemand gekauft hat. Sie bedeutet nicht, dass der Verkauf gut war.
Rücksendegründe sind die ehrliche Kennzahl, in klarer Sprache geschrieben von der einzigen Person, die das Produkt tatsächlich in der Hand hatte. Nicht wie beschrieben. Falsche Größe. Nicht, was ich erwartet habe. Lesen Sie sie am Stück, und sie zeigen weit öfter auf das Listing als auf das Lager. Wenn Kunden immer wieder kaufen und zurückschicken, hat die Kampagne eine Conversion erzeugt, und das Unternehmen hat zweimal für den falschen Kunden bezahlt, einmal mit Werbebudget und einmal mit Rücksendekosten.
Ein Detail, weil es im Internet meist falsch steht. Amazon Ads entfernt Käufe aus der Attribution, wenn eine Bestellung innerhalb von 72 Stunden storniert, zurückgegeben oder abgelehnt wird, und korrigiert dann die Daten. Das Werbe-Reporting ignoriert Rücksendungen also nicht. Es ersetzt aber auch keine Analyse von Rücksendungen und Rentabilität. Ein Verkauf kann gleichzeitig eine saubere Conversion und ein gebrochenes Versprechen sein.
6. Kann sich dieser Verkauf den Einkauf leisten?
Jetzt lohnt es sich, über den ACoS zu streiten.
ACoS ist Werbebudget geteilt durch werbebezogenen Umsatz. Er misst eine Sache, nämlich wie effizient Sie diesen Umsatz eingekauft haben. Gewinn entsteht ganz woanders: Preis, COGS, Gebühren, Erstattungsquote, die übrigen variablen Kosten und die Marge, die das Unternehmen behalten muss. Diese Zahlen ergeben einen Break-even und ein Ziel. Ohne sie ist ein Ziel-ACoS eine Vorliebe mit Dezimalstelle.
TACoS zeigt die andere Hälfte des Bildes: Werbebudget im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Damit erkennen Sie, wenn eine Marke still zur Gewohnheit aus bezahltem Traffic wird, bei der der Umsatz hält, während sein organischer Anteil immer weiter schrumpft. Lesen Sie ihn mit Blick auf den Lebenszyklus oder gar nicht.
Die Frage war nie, ob ein ACoS gut ist. Sie lautet, was dieses Produkt für einen Kunden bezahlen kann, den es behält. Im Speer-Konto war die ehrliche Antwort bei den alten Preisen: fast nichts. Nichts, was Sie innerhalb einer Kampagne tun können, übersteht das.
7. Jetzt mehr ausgeben
Sieben Dinge müssen gleichzeitig wahr sein. Das Listing kommt für die gewünschte Nachfrage in Frage. Kunden wählen es. Klicks konvertieren. Der Traffic bringt die richtigen Kunden. Rücksendungen zeigen keine enttäuschte Erwartung. Die Marge kann die Kundengewinnung bezahlen. Der Bestand kann das Volumen tragen.
Dann ist eine Kampagne, der mittags das Budget ausgeht, ein echter Engpass in einem gesunden Geschäft, und mehr Geld ist die richtige Antwort. Sie ist fast nie die erste.
Die Reihenfolge ist die Methode:
- Richtig ablegen, bevor Sie Traffic kaufen.
- Den Klick verdienen, bevor Sie mehr Impressionen kaufen.
- Den Klick abschließen, bevor Sie mehr Klicks kaufen.
- Die richtigen Kunden einkaufen, bevor Sie mehr Volumen kaufen.
- Das Versprechen halten, bevor Sie den Verkauf einen Erfolg nennen.
- Die Marge kennen, bevor Sie das Wachstum profitabel nennen.
- Zuletzt skalieren.
Im Werbekonto beginnt das Problem nicht. Dort wird es messbar. Fast alles, was ein Amazon-Geschäft begrenzt, liegt vor der Console: das Produkt, der Preis, die Seite, das Versprechen, die Marge. Die Console bewahrt nur die Belege auf.
Die Speere brauchten bessere Kampagnen, und sie haben sie bekommen. Sie brauchten aber auch einen Grund, warum 250 $ wie die vernünftige Wahl aussehen, und nur eines dieser beiden Dinge war je in der Ads Console sichtbar.
Werbung ist eine Kunst. Ihre Aufgabe ist es, jemanden zum Handeln zu bewegen, und wenn sie gut ist, tut sie das mit so viel Handwerk, dass er hinterher froh darüber ist. Jemanden zu einem Produkt zu überreden, das sein Versprechen nicht halten kann, ist keine Werbung. Das hat einen anderen Namen. Online wird das meiste davon heute auf Amazon entschieden.
Die Arbeit besteht also nicht darin, neue Wege zu finden, Amazon Geld zu geben. Sie besteht darin, etwas aufzubauen, das mehr von Ihrem Geld verdient.
